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Escribía en un artículo reciente sobre las dificultades de análisis de los datos de las farmacias en el período del confinamiento, pero sus efectos se están alargando en el tiempo con las consecuencias de esta mal llamada nueva normalidad.

Les pongo un ejemplo, uno de los datos más importantes en el análisis comercial de una farmacia es el dato de su ticket medio, es decir, dividir la venta total de un período entre el número de operaciones de ese mismo período.

Para incrementar la venta de una farmacia se debe actuar sobre dos variables, primero atraer clientes y/o pacientes a la farmacia, para en segundo lugar lograr un aumento de la venta individual a los clientes que hemos conseguido que entren a nuestro establecimiento. El ticket medio es el indicador del segundo de los efectos.

Para lograr incrementar un ticket medio se dispone de dos vías, una de ellas es la venta de unidades de mayor precio, por ejemplo, vendiendo formatos de mayor cantidad de producto, lo que se suele llamar up-selling. La segunda es conseguir ofrecer otros productos adicionales al solicitado por el cliente para satisfacer mejor su necesidad de salud, a esto se le suele denominar venta cruzada, venta complementaria o cross-selling. Si el lector reflexiona sobre el comportamiento de venta habitual del personal que atiende en las cadenas norteamericanas de comida rápida se encontrará con una aplicación práctica de este concepto, donde el vendedor te pregunta primero si quieres la bebida y/o las patatas fritas en formato grande por “sólo” X€ más” (up-selling), y en segundo lugar te pregunta si te gustaría incluir una ensalada y un postre configurando todo como un menú por “sólo X€ más” (cross-selling).

Los dos indicadores que descomponen el ticket medio entre up-selling y cross-selling son respectivamente, el precio medio del artículo vendido y el número medio de unidades o artículos por operación, cuyo producto constituye el mencionado ticket medio.

Si en el título del artículo nos referíamos a los efectos del Covid en los datos de las farmacias podemos tener un ejemplo muy claro cuando obtenemos estos indicadores en el caso de la farmacia.

Nuestro análisis de los efectos del COVID en las farmacias está reflejando, entre otros, los siguientes efectos:

  1. En general se ha producido un descenso del número de operaciones consecuencia del confinamiento y las restricciones a la libertad de movimientos de las personas que ha supuesto.
  2. Con respecto al ticket medio, el mismo se ha incrementado, pues a los productos que solía comprar el cliente se han añadido otros que antes el cliente no compraba, como mascarillas, geles o guantes, entre otros.
  3. El incremento del ticket medio se descompone, en primer lugar, en un aumento muy importante del número de artículos por operación, al entrar en los mismos artículos como las mascarillas de un precio unitario muy bajo y en una cantidad muy grande.
  4. En segundo lugar, se produce un descenso del precio medio del artículo vendido por el efecto ya reseñado del precio unitario muy bajo de las mascarillas.


Si estos datos ya los veníamos analizando desde hace tiempo y con mucho más motivo si formaban parte de nuestro cuadro de mandos de la farmacia y teníamos objetivos fijados para los mismos, incluso con incentivos al personal para su consecución, la distorsión que estos artículos introduce en los datos hace que la comparación ya no nos sirva.

Para ello es necesario separar estos artículos en familias o superfamilias específicas y estudiar los datos en paralelo, tanto con la inclusión de los mismos en la venta, sabiendo con ello la realidad del efecto, como excluyéndolos de las ventas, para poder tener datos homogéneos comparativos con los del año anterior, que nos puedan arrojar luz sobre los efectos de fondo del confinamiento en nuestras ventas sin la distorsión que nos introducen estos productos cuya venta calificaríamos de estacional, aun cuando esta estacionalidad pueda no ser corta.

En definitiva y como conclusión, los productos Covid introducen distorsiones en los datos de venta de la farmacia y es importante que el titular conozca cual es el efecto real que esta crisis está teniendo en su farmacia sin este espejismo que supone la venta de productos no habituales, para poder tomar medidas lo antes posible.

Como siempre, esperamos haberos ayudado un poco más en la gestión de vuestra farmacia con este artículo. Si necesitas ampliar la información sobre este tema desde Audifarma estaremos encantados de poder ayudarte y afrontar este momento tan atípico que nos ha tocado vivir y que parece que todavía nos va a estar afectando bastante tiempo, de la forma más eficiente.
 
 
Juan J. Sánchez Velázquez  
Director Audifarma

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