Hay muchas farmacias exitosas, y todas tienen una cosa en común: cuentan con uno o varios factores que las distinguen de su competencia. Farmacias que, al pensar en ellas; se genera en la mente del consumidor una imagen del establecimiento al que asocia algún atributo específico.
El posicionamiento de marca es una prioridad para todas las empresas y, por tanto, también debería serlo para las farmacias. De hecho, el posicionamiento de marca conlleva una ventaja competitiva y le dará a la farmacia no solo notoriedad, sino que provocará mayor lealtad por parte del cliente y una identidad reconocible. Dicho de otra forma; cuando al cliente le surja una necesidad; identificará, recordará y elegirá la farmacia para cubrirla. Esto quiere decir que la farmacia se encuentra en el top of mind del consumidor; algo así como “lo primero que se le viene a la cabeza”.
Gracias a un buen posicionamiento, una farmacia obtiene reputación y atrae a un segmento de clientes concreto, y lo más importante; estos clientes identificarán en la farmacia una serie de atributos que les hará elegirla frente a otra.
Lo anterior tiene una implicación más que evidente, y es que a través del posicionamiento no solo se pretende ampliar la cartera de clientes, sino dirigir la estrategia comercial a un segmento del mercado específico, al que ofrecer servicios y productos adaptados a sus necesidades.
Cuando en cualquier empresa se plantea ¿qué productos o servicios se ofrecen? La gran mayoría, tienen una respuesta clara y concisa a la pregunta, sin embargo, si entramos en detalle y planteamos ¿por qué los clientes eligen tu farmacia frente a otra que ofrece productos iguales o similares? La respuesta a esta pregunta es sin duda más compleja y merece nuestra atención.
Según Forbes, “el posicionamiento de marca debe enfocarse en el espacio que se pretende ocupar en la mente de tu cliente, de tal manera que te diferencie de tu competencia”.
Determinar un posicionamiento en la farmacia permite establecer una hoja de ruta, que ayuda a identificar con mayor facilidad y de manera más acertada cuales son las acciones comerciales que más se ajustan a lo que se pretende que la farmacia proyecte. Por ejemplo, una farmacia que se quiera posicionar en el área del cuidado de la piel, ampliará la gama de productos dermatológicos, y no solo eso, sino que en el caso de seleccionar un nuevo integrante para su equipo, tendrá en cuenta la posible especialización en el área del postulante. Con esto se evidencia la multitud de aspectos que se ven afectados por el posicionamiento.
Pero ¿Cómo posicionar una farmacia en 2022?
Esta es una de esas preguntas que se responde con más preguntas. Para posicionar una farmacia como cualquier otro negocio, se deberán de plantear multitud de cuestiones, ya que lejos de que lo que pueda parecer; el posicionamiento de marca no es algo fortuito o que surja de manera natural, sino que debe existir una profunda reflexión en la que se valorarán aspectos como localización, característica socio-demográficas de la población, tamaño del establecimiento, cualificación del personal de la farmacia, cercanía o no de otros establecimientos sanitarios, etc.
Algunas de las principales preguntas que se pueden plantear para la selección de una estrategia de posicionamiento son; ¿qué producto o servicio ofrezco?, ¿por qué quiero que los clientes me recuerden?, ¿qué atributos quiero que se asocien a mi farmacia?, ¿quién es mi cliente objetivo?, ¿qué necesidades tiene mi cliente objetivo que no tienen el resto de clientes? Etc. Haber dado respuesta a todas estas preguntas, y otras tantas, debe ayudar y conducir a dar respuesta a la pregunta principal que es saber por qué nos eligen los clientes y ahora sí, en base a todas las respuestas anteriores establecer una estrategia de posicionamiento, donde las acciones comerciales concretas vayan alineadas con la estrategia principal.
¿Qué estrategias de posicionamiento existen para la farmacia?
Como ya hemos visto, el posicionamiento de marca es esencial para conseguir diferenciarse la de la competencia. Definir un posicionamiento en la farmacia aportará múltiples beneficios, como pueden ser la óptima rotación de stock, aumento de márgenes o mejoras en la rentabilidad.
Si bien es cierto, de manera habitual en la oficina farmacia el público objetivo viene dado por cercanía, por lo que adquirirá más relevancia si cabe, conocer y adecuarse a las necesidades del cliente.
Son muchas las alternativas a través de las cuales se puede establecer una estrategia de posicionamiento, las principales:
Surtido
El surtido es el conjunto de referencias de una categoría, familia o segmento, para construir una oferta atractiva para el cliente. Dentro de la estrategia de surtido, existe la longitud, amplitud y profundidad. La longitud determina el número total de productos comercializados. La amplitud hace referencia al número de familias o líneas de productos que se ofrece. La profundidad del surtido determina el número de referencias que tiene una sección, es decir, la variedad de productos ofrecidos para satisfacer una misma necesidad.
En base a estos tres conceptos, podemos establecer distintas alternativas en cuanto a estrategia basada en el surtido. Para ello, se deberán tener en cuenta distintos aspectos como por ejemplo el tamaño de la farmacia, puesto que, si el espacio es reducido, no cabría plantearse un surtido profundo. Si la farmacia está cerca de una clínica veterinaria, se podría plantear ampliar el surtido incluyendo medicamentos de uso animal.
Precio
Basar la estrategia en precio, no siempre quiere decir que la farmacia se vaya a posicionar en el sector low-cost o que haya que bajar los precios, también se puede plantear una farmacia posicionada en el sector premium. Sin embargo, si al detectar una mayor susceptibilidad al precio por parte del cliente se opta por una estrategia de precios bajos, es recomendable realizar un análisis económico recurrente que permita asegurar unos márgenes y niveles de rentabilidad óptimos, entre otros. Por el contrario, optando por nicho premium se deberá acompañar la estrategia con otros alicientes que hagan que la disposición a pagar del cliente sea mayor, no valdrá con únicamente subir precios, puesto que podría volverse en contra.
Para este tipo de estrategias, será de especial relevancia la ubicación, las características socio-demográficas o la densidad poblacional de la zona donde se sitúe la farmacia. Por ejemplo, una farmacia low-cost precisará de una alta rotación del stock y una farmacia premium cabe esperar que se sitúe en áreas de altos niveles de renta.
Horario
Otra alternativa es desarrollar una estrategia basada en el horario, y establecer en esta diferenciación la ventaja competitiva de la farmacia. En este tipo de estrategias, habrá que prestar especial atención a los costes de personal. Si se pretende obtener un horario ampliado o 24 horas para captar clientes, es altamente recomendable realizar un estudio de la rentabilidad previa al cambio, dado que, en algunos casos, aún que la facturación aumente, no lo hace así la rentabilidad, llegando incluso a reducir beneficios con mayores volúmenes de venta.
Servicio
Actualmente muchas oficinas de farmacia están basando su posicionamiento en la diferenciación a través de algún servicio específico demandado por el cliente. En general, este tipo de posicionamiento requiere de formación y especialización del personal sanitario, en algunos casos puede requerir aparatología, sala de consulta, entre otros.
Otra recomendación, es establecer sinergias con establecimientos sanitarios aledaños como pueda ser clínicas veterinarias, ópticas, nutricionistas, etc.
En resumidas cuentas, en un entorno en el que los clientes están cada vez más informados y disponen de multitud de alternativas donde adquirir los mismos productos, es especialmente importante ocupar un lugar en la mente del cliente, que le permita asociar la oficina de farmacia como el lugar donde cubrir sus necesidades. Es especialmente interesante establecer un posicionamiento concreto, que ayudará a la farmacia a tomar decisiones comerciales enfocadas en la misma dirección.
1 de julio de 2022
Elena García Aparicio
Asesora comercial en Audifarma
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